當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 中國在線零售商的市場營銷環(huán)境分析（三） 作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]

　　政治環(huán)境對在線零售業(yè)的影響：

　　1．目前中國政府對于電子商務的政策，態(tài)度，展望。

　　對我國而言，電子商務帶來的最大挑戰(zhàn)不是技術問題，而是政策的一致性和制度框架的設計問題。電子商務的出現(xiàn)，對交易過程的全鏈條中過去適用于傳統(tǒng)交易方式的法律、制度均提出了挑戰(zhàn)，何況我國計劃體制下條塊分割、行政分權的明顯殘留物，導致了難以形成一個跨部門的、一致性的政策框架。

　　為推動電子商務的發(fā)展，中國在2月中頒布《中國電子商務發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，此《綱要》將成為中國企業(yè)今后利用網(wǎng)際網(wǎng)絡進行電子商務活動的指導性文件。

　　《綱要》主要闡述在全
球信息化革命潮流中，中國企業(yè)應如何利用網(wǎng)際網(wǎng)絡提高企業(yè)競爭力的問題。

　　按此《綱要》，中國將建立電子商務認證中心、推出管理辦法、然后批準一些電子商務的試點，從政策、資金、和技術上加以扶持和推廣。中國將成立專門機構(gòu)和制定規(guī)則，負責解決網(wǎng)上交易的經(jīng)濟和法律仲裁。

　　隨著整個電子商務體系的建立，國內(nèi)在線商務的競爭環(huán)境也會隨之完善起來，這將更有利于在線零售企業(yè)之間的競爭。

　　對目前適合線上購買的商品的研究：

　　目前中國電子商務活動交易的主要商品是書籍、計算機軟件和硬件、通訊產(chǎn)品、音樂光盤和影碟、家電產(chǎn)品、鮮花等。而滿足日常生活所需的日用品、食品和服裝等的交易量還非常小。而在美國，日用品、食品和服裝等已成為網(wǎng)上熱銷商品。

　　對2000年網(wǎng)民將在網(wǎng)上交易的商品種類進行分析表明，與1999年相比，熱門交易的商品種類不會有太大變化，但是其交易比例近進一步提高。但是，不同類別網(wǎng)民在未來計劃購買的商品種類有所不同。潛在的網(wǎng)上交易者在未來主要會嘗試購買書籍、軟件、音樂光盤等價值較低的產(chǎn)品，而積極參與者會同時購買更多的計算機硬件產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和家電產(chǎn)品等3C產(chǎn)品，顯示3C產(chǎn)品在未來也有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?br>
　　整個宏觀環(huán)境對國內(nèi)在線電子商務來說是相當有利的，隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長，在線零售業(yè)的市場規(guī)模也將隨之擴大，從而形成規(guī)模效益。但如何建立一套行之有效的贏利模式，又成為在線零售商所面臨的又一難題。
　　微觀環(huán)境分析

　　營銷部門的工作是通過創(chuàng)造顧客價值和滿意來吸引顧客并建立與顧客的聯(lián)系。但是營銷部門僅靠自己的力量是不能這項任務的。他們的成功依賴于公司微觀環(huán)境中的其他因素――本公司的其它部門，供應商，市場中介，顧客，競爭對手和各種公眾因素。這些因素構(gòu)成了公司的價值傳遞系統(tǒng)。

　　在以下微觀環(huán)境分析中，將以國內(nèi)在線零售的領導者8848網(wǎng)站為例，并與美國在線零售業(yè)巨頭亞遜進行內(nèi)部組織，運作上的比較。

　　一．公司基本情況：

　　8848公司8848.net隸屬于北京珠穆朗瑪電子商務網(wǎng)絡服務有限公司，由連邦軟件連鎖店建立，1999年3月18日開始試運行，1999年5月18日正式開業(yè)。開始主要銷售軟件、計算機圖書、硬件、消費類電子產(chǎn)品。

　　北京珠穆朗瑪電子商務網(wǎng)絡服務有限公司成立于8848網(wǎng)站推出之后，1999年7月份公司正式成立，主要由連邦出資，注冊資本120萬元；9月份第一次融入海外風險投資，注冊資本變?yōu)?000萬元；11月份第二次融資，注冊資本變?yōu)?億元。最大的股東為以國際數(shù)據(jù)集團（IDG）和軟銀（Softbank）為首的一個投資團隊，占55%左右；其次為連邦軟件，占30%左右。

　　一年后的今天，8848已經(jīng)成長為國內(nèi)首屈一指的綜合在線零售商，所售商品共有包括書刊，軟件，電腦，電器，通訊，音像，辦公用品，生活用品，服裝，玩具，食品，藥品等在內(nèi)的十五個大類，總計15萬種以上。月銷售額超過千萬元。

　　亞馬遜公司亞馬遜公司成立于1995年7月，現(xiàn)在能提供300多萬種圖書（包括100多萬種絕版圖書）。1996年銷售額占在線圖書市場的43%。目前其網(wǎng)上銷售內(nèi)容也越來越豐富，產(chǎn)品逐漸擴展到玩具，禮品，軟件等，甚至涉足拍賣。

　　亞馬孫公司一年收入超過10億美元，但同時其虧損額也大副上升，一九九九年全年虧損更創(chuàng)下該公司最高紀錄，高達三億九千萬美元，相較于前一年的七千四百萬美元足足增加了將近四倍之多。